大家過年吃雞，就是為了圖個(gè)吉利。但年輕人們聽到“吃雞”的第一反應(yīng)，卻是在《和平精英》里獲得第一名。

　　鮑德里亞曾言，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)，是符號(hào)化與象征化的消費(fèi)。換句話而言，抓住了用戶的情緒，便是抓住了消費(fèi)的風(fēng)向。

　　若論符號(hào)象征，僅從“新年吃雞”這件事上看來，現(xiàn)實(shí)與虛擬之間，似乎有了一個(gè)絕妙的連接點(diǎn)。

　　隨處可見的藍(lán)色空投箱，琳瑯滿目的“吃雞”年貨……兔年春節(jié)之際，和平吉市熱鬧開張，以線下便利店、線下商超等年貨場(chǎng)景為接入點(diǎn)，攜手羅森、盒馬兩大品牌，創(chuàng)造出「來吉市，吃好新年第一局雞」的文化氛圍，為眾多玩家?guī)砹艘粓?chǎng)情緒與產(chǎn)品深度融合的跨界“吃雞”體驗(yàn)。

　　一、街頭羅森一夜變身“空投箱”，陪年輕人站好春節(jié)前最后一班崗

　　1、《和平精英》攜手羅森，撬準(zhǔn)城市打工人情緒奇點(diǎn)

　　被疫情磋磨三年的人們，對(duì)年味的期待尤勝往年。于大城市漂泊的年輕人而言，便利店不只是滿足一日三餐的地方，更是自我喘息放松、感受生活小確幸的精神空間。

　　《和平精英》便是抓住了這一情緒洞察，又透過腦洞大開的想象，巧妙地將羅森門店與游戲內(nèi)象征著補(bǔ)給的“空投箱”作結(jié)合，把「吉文化」融于一系列創(chuàng)意補(bǔ)給中，精準(zhǔn)地?fù)糁心贻p人物質(zhì)心理的雙重需求。

　　2、「羅森空投箱」限時(shí)登場(chǎng)，帶動(dòng)年輕人分享欲擴(kuò)散和平年氛圍

　　12月19日，全國13個(gè)省份的繁華街頭驚現(xiàn)「羅森空投箱」。羅森標(biāo)志性的藍(lán)色門頭成為空投箱的天然載體，為城市生活的年輕人空投一份溫馨補(bǔ)給。

　　走進(jìn)羅森主題門店，仿佛有一種穿越回游戲世界的即視感：玩家們熟知的吉利姐、艦長坐鎮(zhèn)主場(chǎng)，經(jīng)典的空投箱、游戲載具元素也出現(xiàn)在墻面、飲料柜等區(qū)域，店內(nèi)還貼滿了傳統(tǒng)中國新春的“舞獅”元素，濃濃的新年氣氛像是下一秒就要端菜“吃雞”，沉浸式打造出屬于和平世界的新春年味。

　　更有4000+羅森門店內(nèi)飾集體換裝，在線下為特種兵們打造體驗(yàn)感滿滿的游戲氛圍。門店成功吸引了不少年輕人拍照打卡，有不少腦洞大開的“神作”在社交平臺(tái)上掀起了一股精神創(chuàng)作之風(fēng)，引發(fā)一波探店風(fēng)潮。

　　3、精心打造聯(lián)名鮮食，開年“吃雞”贏好彩頭

　　眾所周知，羅森是一家寶藏美食店，某書上關(guān)于羅森的美食攻略不勝枚舉?！逗推骄ⅰ匪娜诵￡?duì)與“團(tuán)寵”光子雞聯(lián)合出擊，在羅森各地區(qū)門店空投了限定雞肉飯團(tuán)等多款聯(lián)名鮮食，讓玩家們吃到新年的第一口雞，再配上聯(lián)名包裝的咖啡、深夜安慰炸串桶，為在城市中奮斗的年輕人們送上滿滿的能量補(bǔ)給。

　　食物的包裝也頗有看點(diǎn)。整體延續(xù)了吉文化的紅黃配色，舞獅元素與擁有百變?cè)煨偷墓庾与u小隊(duì)IP相映成趣。既有吃雞求吉利美好寓意，又有辨識(shí)度，十分合乎追求“吉利”BUFF的年輕人心意。

　　本次聯(lián)名產(chǎn)品還有新春堅(jiān)果禮盒，前衛(wèi)的空投箱造型設(shè)計(jì)代表著幸運(yùn)物資的降臨，打開這個(gè)禮盒，就有一種在海島打開空投箱的儀式感。禮盒里面有口味豐富的堅(jiān)果小零食，隨時(shí)隨地，飽腹出擊，還隨箱附贈(zèng)春聯(lián)、帆布袋等禮品。作為新年第一份驚喜空投，既實(shí)用又時(shí)尚，妥妥的拜年利器。

　　酒足飯飽，怎么能沒有玩樂?近年來，飛盤作為一項(xiàng)入門簡單的運(yùn)動(dòng)，迅速躍升為年輕人的新寵?！逗推骄ⅰ放c羅森以“接”吉利回家之名，在全國門店開啟了限時(shí)集點(diǎn)送聯(lián)名飛盤活動(dòng)。飛盤上的瑞獅腳踩空投箱、艦長霸氣拿紅包，預(yù)祝玩家新年飛上更高處，飛得更吉利。

　　順帶一提，活動(dòng)集點(diǎn)的圖章也是人氣光子雞小隊(duì)中的盔仔，意寓集雞集吉利。

　　4、五福聯(lián)動(dòng)，拉滿新年吉利雙buff

　　集五福已經(jīng)成為了年輕人過春節(jié)不可或缺的儀式之一。今年，年輕人們似乎更加迫切地想要通過采取“玄”學(xué)的方式給自己加上層層BUFF，好在現(xiàn)實(shí)里，過得稍微“舒坦”些。

　　素來懂玩家的《和平精英》，將本次聯(lián)名產(chǎn)品加入了今年支付寶集五福的活動(dòng)中，一次雙福BUFF至，為玩家們送上新年好彩頭。

　　一連串的組合拳之下，“羅森&和平精英”關(guān)鍵詞登上美團(tuán)熱搜榜第4位，剛上架的鮮食被一搶而空，不少吃雞幸運(yùn)鵝紛紛po出照片，引發(fā)大量關(guān)注討論。

　　環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意營造出濃厚吉利氛圍，花樣百出的產(chǎn)品口味在不斷撬動(dòng)消費(fèi)者味蕾的同時(shí)，也讓《和平精英》的“吉文化”在持續(xù)重復(fù)的傳播中，完成“新年吃雞”=“和平吃雞”的固定聯(lián)想。

　　二、新年吃雞，大吉大利!盒馬把“吉文化”送上年輕人餐桌

　　此次CNY營銷不止于此，「新年第一局雞」還在繼續(xù)。

　　1、來盒馬吃雞，引爆過年囤貨“新”情緒

　　盒馬作為國內(nèi)首家新零售商超，也是人們春節(jié)屯年貨的第一首選。這波聯(lián)名以實(shí)打?qū)嵉摹俺噪u補(bǔ)給”成功吸引了特種兵的目光。

　　這個(gè)春節(jié)只要去逛盒馬鮮生，映入眼簾的就是「大吉大利，來盒馬吃雞」的布景。無論線上線下，消費(fèi)者都能在采買年貨的過程中沉浸式感受「吉文化」氛圍。

　　2、花式玩梗“新年第一局雞”，持續(xù)高頻溝通不掉線

　　在產(chǎn)品上，雙方基于“新年吃雞大吉大利”的新春年俗，攜手推出芝士年糕春川雞、海南雞飯、香酥烤雞三款定制款雞肉鮮食，打造濃厚年味?？谖渡细骶咛厣捍u醬香濃郁，海南雞飯嫩滑地道，香酥烤雞酥嫩咸鮮，為餐桌上的”吃雞文化“提供多樣選擇。定制雞肉鮮食結(jié)合了雙方自身的特質(zhì)，共同放大“吃雞文化”，憑借美食精準(zhǔn)觸達(dá)大眾人群以及游戲玩家群體，在不同的圈層引發(fā)關(guān)注以及討論。

　　產(chǎn)品包裝也玩趣十足。以經(jīng)典空投箱、光子雞等經(jīng)典元素為載體，搭配萌萌的盒馬吉祥物，吸睛滿分。而平底鍋裝載雞肉美食的設(shè)計(jì)，帶來真·吃雞的玩梗細(xì)節(jié)，也為特種兵送上吉利祝愿——吃新年第一局雞，贏得好彩頭?！讣幕沟膬?nèi)涵隨之得到豐富，從抽象的文化具象為年輕人可以品嘗到的雞肉美味。

　　據(jù)悉，官宣當(dāng)日聯(lián)名香酥烤雞銷售翻倍，春節(jié)期間全國多門店售罄;春節(jié)期間門店線下曝光觸達(dá)人次超3億。這次春節(jié)跨界營銷，也讓《和平精英》幫助合作伙伴在生意上吃到了「新年第一局雞」。

　　除了產(chǎn)品聯(lián)名外，此次跨界合作期間，雙方還共同發(fā)起#新年第一局雞#話題活動(dòng)，觸動(dòng)年輕人的社交癢點(diǎn)，打造了一場(chǎng)春節(jié)吃雞狂歡，通過春節(jié)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的熱度去引爆話題，場(chǎng)景化營銷效果得到提升的同時(shí)，也收獲了大量曝光以及顧客轉(zhuǎn)化。

　　產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)。產(chǎn)品到胃，品牌主張自然也容易到位。這些有梗有味的產(chǎn)品創(chuàng)意，幫助《和平精英》深入年貨采買場(chǎng)景中，與年輕人保持溝通不掉線，也讓吉文化在傳播中被深度認(rèn)同。

　　三、情感洞察+場(chǎng)景營銷，開啟“吉文化”傳播的進(jìn)階之路

　　這次春節(jié)和平吉市能打得火熱，除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新組合，還要回看底層邏輯。

　　1、玩準(zhǔn)洞察組CP，讓年輕人愿意玩起來的創(chuàng)意策略

　　營銷大師科特勒認(rèn)為，品牌是一種整合資源的手段。品牌定位追求的不是“精準(zhǔn)”，而是在對(duì)各種資源進(jìn)行“價(jià)值評(píng)估”之后，找到最佳的對(duì)不同價(jià)值資源的分別號(hào)召力。

　　《和平精英》在洞察消費(fèi)情緒、進(jìn)而匹配相應(yīng)的營銷打法上，有著自我獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)。首先是對(duì)玩家的情緒洞察，其次則是對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的把握。

　　那么，為什么是羅森、盒馬?

　　《2022年中國便利店TOP100》的榜單上，羅森位列前六，作為行業(yè)的佼佼者，《和平精英》選擇與它合作，優(yōu)勢(shì)明顯——影響力1+1>2，還將品牌快速帶向泛年輕人群。更重要的是，羅森在年輕人心中的特殊地位，無論是差異化的特色產(chǎn)品，還是提供新潮、個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，都讓人們對(duì)羅森有了情感濾鏡。這為《和平精英》快速溝通年輕人提供了方便之門。

　　而作為目前國內(nèi)最大的線上線下一體化零售平臺(tái)，盒馬能直接觸達(dá)那些追求新鮮感和生活品質(zhì)的年輕人。相對(duì)的，《和平精英》也一直致力于向年輕人傳播中華傳統(tǒng)新年文化，主要的玩家同樣是年輕群體。正因如此，《和平精英》與盒馬有了聯(lián)結(jié)。

　　2、精準(zhǔn)分層分級(jí)式營銷，構(gòu)建多細(xì)分場(chǎng)景下的特色語言

　　羅森抓住的是在城市中打拼的年輕人的情緒;而與盒馬的合作，抓住的則是過年時(shí)人們采購年貨的習(xí)俗。兩個(gè)合作的推出也恰好分別落在年前與新年這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上。

　　在羅森、盒馬的門店內(nèi)打造主題會(huì)場(chǎng)，在門店用戶高頻關(guān)注的場(chǎng)所加入創(chuàng)意視覺，如貨品堆頭、門店貨架等，喚起玩家對(duì)于“和平吉市”的認(rèn)知;其次，再以吃雞產(chǎn)品為創(chuàng)意抓手，推出系列創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品，在社交平臺(tái)頻繁露出反復(fù)出圈，最終引爆整場(chǎng)CNY傳播高潮。這是《和平精英》熟稔于合作品牌與自身實(shí)力之上的一場(chǎng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

　　當(dāng)線上游戲來到貼近生活的真實(shí)場(chǎng)景，當(dāng)品牌共同陪伴年輕人過新年時(shí)，“吉文化”所代表的傳統(tǒng)新年文化，對(duì)年輕人而言，不再是形式，而是有了切身感受的體驗(yàn)。《和平精英》從“吃雞”的行為中延展出創(chuàng)意策略，并進(jìn)行適配的產(chǎn)品選擇，熟悉的品牌在組合中發(fā)酵出驚喜，吉文化的傳遞，也因此有了新入口。

　　3、IP符號(hào)與游戲文化，品牌春節(jié)營銷創(chuàng)意新抓手

　　品牌傳播的本質(zhì)是重復(fù)。每年春節(jié)，《和平精英》都會(huì)對(duì)“吉文化”進(jìn)行推廣。這種重復(fù)性的反復(fù)傳播，隨著更新的創(chuàng)意玩法、溝通場(chǎng)景的涌入，令品牌這一象征符號(hào)變得更加生機(jī)勃勃。

　　從春節(jié)年貨場(chǎng)景的搭建，到富有吉祥寓意的定制產(chǎn)品，和平世界的“吉文化”無處不在，這背后展現(xiàn)出《和平精英》維度多樣的游戲文化和自成一體的品牌場(chǎng)域。

　　在這個(gè)場(chǎng)域中，既有身在其中的玩家與制作者在體驗(yàn)中共創(chuàng)出新的游戲文化，形成獨(dú)特的品牌影響力，也有眾多品牌們的加入建立起了風(fēng)格多樣的IP符號(hào)體系。隨著不斷重復(fù)地傳播，它們逐漸衍生為春節(jié)吉市場(chǎng)景橫跨線上線下的動(dòng)力之源，覆蓋玩家們不同生活場(chǎng)景下的吉文化感知。

　　另一方面，多樣的游戲文化，也是用戶需求的映射，以此為支點(diǎn)，和平吉市讓品牌在其中有了著陸的空間。作為游戲和品牌的橋梁，內(nèi)有以光子雞小隊(duì)、吉利姐等為代表的IP角色，提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，外有深厚的圈層文化，提供社交影響力，并將這些附著在品牌營銷上，推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新。

　　好的創(chuàng)意值得重復(fù)，好的傳播也值得不斷重復(fù)、反復(fù)在消費(fèi)者心中建立錨點(diǎn)。不同品牌的加入，為玩家解鎖出新春年俗的新玩法，也為吉文化的傳播帶去新能量。當(dāng)用戶吃得開心，當(dāng)品牌玩得有價(jià)值，都期待著“下集精彩”，一個(gè)長效的良性循環(huán)也就形成了。

　　春節(jié)剛過，不知道你是否拿下了新年第一局“雞”呢?祝大家新年吃新“雞”，大吉大利又一年!

　　(來源：數(shù)英 編輯：Weavy)

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