經(jīng)典競速游戲IP“QQ飛車”即將度過自己的十五周年慶，作為一代人共同的記憶符號，“QQ飛車”IP不僅承載了一代人的青春回憶，同時更匯聚了大規(guī)模Z世代的年輕用戶。一個競速品類游戲持續(xù)吸引著不同時代的年輕人，這在游戲行業(yè)內(nèi)并不常見。

　　游戲作為擁有大規(guī)模年輕用戶的產(chǎn)品，不僅要了解年輕人的社交文化，更要一直滿足年輕人的喜好。近年來依靠跨界聯(lián)動頻頻破圈的《QQ飛車手游》，便一直在貼近年輕用戶群體，更是基于對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻洞察，以IP構(gòu)建為核心持續(xù)進(jìn)行文化內(nèi)容的生產(chǎn)。

　　而隨著當(dāng)代年輕人對傳統(tǒng)文化的愈發(fā)自信，注重表達(dá)傳統(tǒng)文化的國潮消費品得到了關(guān)注，《QQ飛車手游》在探索國潮與數(shù)字文化的邊界過程中，順勢推出了全新國潮主題活動——“極速國潮季”， 這不光是這個15年游戲品牌的自我突破，更是為了打造出更多具有廣泛影響力的飛車中國文化符號的一次全新嘗試。

　　01

　　打破數(shù)字化文創(chuàng)和國潮的合作邊界

　　“極速國潮季”為何能吸引年輕人?

　　《QQ飛車手游》本次“極速國潮季”活動分為「飛車X得物X先鋒涂鴉設(shè)計師NOALT」、「飛車X鴻星爾克」、「飛車X趨勢雜志」三大篇章。

　　在游戲內(nèi)，正如同國潮產(chǎn)品在現(xiàn)實中是以穿搭產(chǎn)品為主要載體，“極速國潮季”也以國潮文化為主題推出了一系列的主題時裝與飛車，讓玩家在游戲中就可以接觸、感受國潮文化的魅力。

　　由得物入駐涂鴉藝術(shù)家 NOALT無鹽所設(shè)計的“龍行系列”是“極速國潮季”的設(shè)計主題之一，也是《QQ飛車手游》本次榮耀勛章活動(通行證活動)的核心獎勵。

　　NOSALT 無鹽自2012年開始創(chuàng)作涂鴉藝術(shù)，其創(chuàng)作風(fēng)格多以中華文化中的傳統(tǒng)龍虎雕塑與現(xiàn)代潮流文化結(jié)合的形式呈現(xiàn)。得益于NOSALT 無鹽的設(shè)計風(fēng)格，“龍行系列”飛車——“馭龍雷諾”的造型非常干練，僅保留龍首的基本線條，側(cè)面則有涂鴉風(fēng)格的中國龍，這個設(shè)計將現(xiàn)代的造型與傳統(tǒng)的造型解構(gòu)融合，將不同文化的對撞展現(xiàn)在車上，帶給玩家獨特的觀感。

　　而“龍行暗耀”系列服飾則在配色上使用了墨黑與朱紅，用東方韻味的底色奠定了服飾的基調(diào)，但在服飾的外形設(shè)計上，設(shè)計師又大膽采用了不對稱設(shè)計等前衛(wèi)的西方時裝設(shè)計語言。東方顏色與西方外形的互相解構(gòu)，又一次展現(xiàn)了NOSALT 無鹽獨特的設(shè)計語言。

　　除了得物平臺的簽約設(shè)計師，另一個令人熟悉的國民品牌——鴻星爾克則是本次“潮流企劃”另一個主力設(shè)計方，負(fù)責(zé)了多個時裝活動的設(shè)計。

　　比如玩家在游戲內(nèi)，通過活躍任務(wù)就可以解鎖的“星創(chuàng)·潮流青春”套裝，就是借鑒了鴻星爾克經(jīng)典的“鴻雁傳書”文解構(gòu)系列，用山水的國畫形式，以三種鮮明的顏色傳達(dá)出鴻鵠翱翔于天地間的意象。

　　同時，為了讓玩家不僅是在穿著上體驗國潮文化，而是能更加深入地感受國潮文化，《QQ飛車手游》的“星創(chuàng)·鴻”飛車獲取任務(wù)還加入了DIY創(chuàng)作環(huán)節(jié)，讓玩家可以自由嘗試改變飛車的配色，設(shè)計出屬于自己的國潮風(fēng)格飛車。

　　從這些創(chuàng)作上不難看出，《QQ飛車手游》對于如何在游戲中還原聯(lián)動的文化是有著非常高的要求的。

　　在選擇國潮文化制作游戲內(nèi)容上，其挑選了在品牌理念上“懂”年輕人的國潮品牌進(jìn)行合作。雙方在內(nèi)容設(shè)計中不僅充分融入了時下年輕人所喜愛的潮流元素，彰顯個性，同時也將中國元素融入其中，讓玩家能在高質(zhì)量的國潮設(shè)計中充分感受到民族文化的自信，與用戶建立起情感共鳴，從而獲得年輕人的認(rèn)可。

　　同時，三個聯(lián)動方也依靠彼此巨大的用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)對新受眾群體的破圈，在進(jìn)一步鞏固自身“國民”地位的同時，一起將中國文化及中國設(shè)計推向時尚舞臺的最前沿。

　　02

　　小橘子化身潮流企劃人，成為連接玩家與國潮文化的現(xiàn)實橋梁

　　近年來，虛擬數(shù)字人/Vtuber在年輕人中備受追捧，《QQ飛車手游》中深受億萬玩家喜愛的角色“小橘子”在本次“極速國潮季”中作為潮流主理人出現(xiàn)在中國國際時裝周的各大活動現(xiàn)場。

　　用年輕人的方式做營銷，是“QQ飛車”品牌15年來經(jīng)久不衰的營銷密碼。在SS23中國國際時裝周，小橘子作為「數(shù)字時尚品鑒官」，探訪時裝周現(xiàn)場頭排看秀;在鴻星爾克星創(chuàng)大秀現(xiàn)場，小橘子錄制了時下最流行的Vlog視頻進(jìn)行打卡，讓用戶感同身受并與有榮焉：“國潮頂流!”

　　同時，小橘子還在時裝周內(nèi)，出席了鴻星爾克的秀場，并與鴻星爾克總裁同框合照，實現(xiàn)了線下線上的聯(lián)動。

　　除了打卡秀場，小橘子與鏡、西澤爾還接受了時尚雜志《Trendmo趨勢》的邀請，拍攝雜志系列封面大片，推出雜志封面LOOKBOOK并收錄于趨勢9月刊內(nèi)頁。

　　對于時尚雜志的用戶群體來說，《QQ飛車手游》無疑是過去難有交集的對象。而通過拍攝雜志封面這樣的聯(lián)動活動，這些外圍用戶有了可以觀察《QQ飛車手游》游戲內(nèi)容的渠道，這無疑更能加強(qiáng)他們與游戲連接。

(《Trendmo趨勢》創(chuàng)刊于2020年3月，在中國大陸以月刊形式發(fā)行，內(nèi)容以展現(xiàn)東方美學(xué)和國風(fēng)文化的時尚拍攝為主，關(guān)注當(dāng)代女性生活以及女性力量，是中國新銳的時尚雜志之一。)

　　回看過去的小半個月，《QQ飛車手游》在游戲外的聯(lián)動活動，除了多樣的形式，還充分利用了自己在游戲內(nèi)的資源——即聯(lián)動活動中的國潮設(shè)計，以及旗下頗有人氣的虛擬角色，使它們成為連接游戲內(nèi)外的國潮文化的橋梁。用突破游戲的多維度活動，引領(lǐng)用戶更加全面的感受、理解國潮文化，并以這些活動為支點鏈接產(chǎn)品與外圍用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品的破圈。

　　游戲內(nèi)外的國潮文化聯(lián)動的互相呼應(yīng)，成為了一套組合拳，多維度地為用戶提供了綜合的國潮文化體驗，讓用戶深入地接觸到組成國潮文化的每一個環(huán)節(jié)，對國潮文化形成更加全面的認(rèn)識。讓外圍用戶可以通過國潮文化接觸到《QQ飛車手游》。

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　　結(jié)語

　　總的來看，此次《QQ飛車手游》極速國潮季把目光投向了更為貼近年輕人的潮流文化，是《QQ飛車手游》新文創(chuàng)的又一次新探索。從地域文創(chuàng)探索到時尚文化的拓展，無疑為品牌帶來更多元化價值的賦能。

　　這套新文創(chuàng)打法并不是孤本，而是《QQ飛車手游》近年來一直在嘗試的運(yùn)營方法。

　　在去年，《QQ飛車手游》與四川文旅推出聯(lián)名版本，攜手打破現(xiàn)實與數(shù)字的隔閡，將川渝地區(qū)的文化與景色植入游戲的場景之中，并與三星堆博物館、四川省川劇院等單位合作，推出了三星堆文物數(shù)字展覽和定制外觀。

(賽道“千戶苗寨”概念圖)

　　在今年初，《QQ飛車手游》與冬奧會合作，將冰雪文化搬入游戲之中，在兩條原創(chuàng)賽道中還原了現(xiàn)實中的比賽設(shè)施。

(賽道“山雪游龍”就還原國家跳臺滑雪中心)

　　小橘子也在此次合作中打破了載體限制，成為騰訊冬奧報道雪舞官，在短道速滑、花樣滑冰以及速度滑冰三個項目播報期間，負(fù)責(zé)賽事以及選手的介紹講解。

　　在當(dāng)下，《QQ飛車手游》還放出預(yù)告，將要與水利部黃河水利委員會一道將黃河文化到游戲之中。

　　通過《QQ飛車手游》近年來的一系列新文創(chuàng)合作，我們不難發(fā)現(xiàn)其中總是善于利用游戲的玩法、IP資源、線下渠道，盡可能地擴(kuò)展、衍伸文化內(nèi)涵，全方位提高用戶對新文創(chuàng)的理解與體驗。

　　也正是這樣的策劃思路，《QQ飛車手游》才能不斷攜手品牌方共同推廣文化生產(chǎn)“新實驗”，引領(lǐng)競速賽道的品類發(fā)展，并實現(xiàn)用戶圈層破圈，讓《QQ飛車手游》這個游戲品牌在新世代依然可以蓬勃發(fā)展，并潤色另一代人的青春。

　　“極速國潮季”只是《QQ飛車手游》潮流企劃的開始，下一期會是備受喜愛的漢服、洛麗塔還是JK等等暫未知曉，但可以預(yù)見，《QQ飛車手游》在未來還將在潮流文化創(chuàng)新的道路上繼續(xù)疾馳，這個游戲品牌將在自己的運(yùn)營道路上給玩家、給業(yè)界什么樣的驚喜，我們拭目以待。

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