《重返帝國(guó)》終于上線了。

　　作為騰訊開年的重頭戲，天美的第二款SLG產(chǎn)品，游戲上線首日便登上了 App Store 免費(fèi)榜第一。而且在SLG賽道已有多個(gè)頭部產(chǎn)品盤踞，很多人認(rèn)為SLG品類增長(zhǎng)已經(jīng)見頂?shù)那闆r下，它還進(jìn)入了暢銷榜Top 10，這說明SLG市場(chǎng)還有新的拓展空間。

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　　天美究竟是怎么做到的?在分析過這款產(chǎn)品的發(fā)行策略之后，葡萄君發(fā)現(xiàn)它的不少打法都沒那么套路。

　　01符合直覺的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　在討論發(fā)行策略之前，我們不妨再簡(jiǎn)單介紹一下《重返帝國(guó)》的玩法特征：這是一切的前提。

　　在《重返帝國(guó)》的對(duì)外宣傳中，有一個(gè)反復(fù)被強(qiáng)調(diào)的概念：讓策略活起來。關(guān)于怎么理解這個(gè)概念，葡萄君此前已有過相關(guān)報(bào)道。簡(jiǎn)單來說，「讓策略活起來」的本質(zhì)就是「讓策略符合直覺」。

　　首先是戰(zhàn)場(chǎng)策略的加深。

　　游戲通過可隱匿部隊(duì)行蹤的樹林，把「藏兵于林，伺機(jī)而戰(zhàn)」這個(gè)符合玩家直覺的戰(zhàn)術(shù)策略還原了出來，讓地圖策略除了山川河流、據(jù)點(diǎn)關(guān)隘這種大的行軍障礙之外，有了更為靈活的用法。

　　再比如說更立體的城池設(shè)計(jì)，把攻城戰(zhàn)從一件拉線打點(diǎn)的事情，細(xì)化成了一場(chǎng)真正對(duì)壘攻防：玩家可以用投石車、箭塔等攻城器械直接正面摧毀城墻，然后城內(nèi)進(jìn)行巷戰(zhàn)纏斗，通過破壞功能性建筑，來增加攻打城鎮(zhèn)中心的勝率。

　　其次是戰(zhàn)術(shù)操作更靈活。

　　市面上不少SLG產(chǎn)品是沒有戰(zhàn)斗過程，直接根據(jù)雙方戰(zhàn)力高低秒出戰(zhàn)報(bào)的，但《重返帝國(guó)》卻擁有一定的對(duì)局時(shí)間。而這個(gè)留出來的「對(duì)局時(shí)間」，同時(shí)也成了玩家的「操作空間」。玩家可以通過戰(zhàn)術(shù)拉扯、精準(zhǔn)釋放技能來實(shí)現(xiàn)多樣化的戰(zhàn)局體驗(yàn)，一些控制技能如眩暈、沉默的釋放時(shí)機(jī)也很關(guān)鍵 —— 是否能命中、命中的時(shí)機(jī)是否正確，都將影響勝敗。

　　最后是對(duì)多元文明的高還原度。

　　顯而易見，《重返帝國(guó)》在美術(shù)品質(zhì)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)上均取得了突破，給我最直觀的感受就是整個(gè)游戲充滿了「細(xì)節(jié)」。包括大地圖上的山川植被，城內(nèi)耕作的農(nóng)民、巡邏的士兵。老實(shí)說，有沒有這些東西，對(duì)SLG游戲的實(shí)際游玩都不會(huì)有太大影響，但當(dāng)這些看似無用的細(xì)枝末節(jié)堆積起來時(shí)，一個(gè)鮮活的「文明世界」就近在眼前了。

　　官方還通過一個(gè)幕后制作視頻，秀了一波美術(shù)品質(zhì)：真人動(dòng)捕、PBR物理渲染、6萬面高精角色模型等等。我們能從中看出研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)「打造活戰(zhàn)場(chǎng)」的決心，和對(duì)于產(chǎn)品的自信。

　　總之，《重返帝國(guó)》通過更立體的城池設(shè)計(jì)、更靈活的戰(zhàn)術(shù)操作，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出了「活策略」的特征、顯得沒那么套路。但也正因如此，發(fā)行端將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

　　02以洞察為核心的發(fā)行策略：往回看，向前走

　　簡(jiǎn)單來說，《重返帝國(guó)》的發(fā)行主要有2個(gè)難點(diǎn)。

　　第一，SLG產(chǎn)品體驗(yàn)后置的特性，讓用戶很難在進(jìn)入游戲的第一時(shí)間就感知到「讓策略活起來」所代表的實(shí)際意思，以及它能提供什么樣的游戲樂趣——上文光是簡(jiǎn)單介紹這些細(xì)節(jié)就用了幾百字，那在實(shí)際營(yíng)銷階段又該如何讓用戶迅速了解這么多細(xì)節(jié)?

　　第二，以往不少SLG慣用的包場(chǎng)式營(yíng)銷打法已經(jīng)讓用戶有點(diǎn)疲勞，這種鋪天蓋地的燒錢打法雖然簡(jiǎn)單粗暴，但在今天的市場(chǎng)環(huán)境，性價(jià)比已經(jīng)降低了不少。而且《重返帝國(guó)》對(duì)于細(xì)節(jié)傳達(dá)的要求，也并非通過簡(jiǎn)單的「包場(chǎng)」就能實(shí)現(xiàn)。

　　而針對(duì)這兩個(gè)難點(diǎn)，葡萄發(fā)現(xiàn)，天美做了一系列新的嘗試，這里不妨舉幾個(gè)例子。

　　其一是「重返策略黃金時(shí)代」短紀(jì)錄片。影片請(qǐng)來了PDD、WCG魔獸3世界冠軍曾卓(鬼王TeD)，還有游戲策劃大寶、資深玩家Q醬、媒體人春哥等等，讓他們代表不同類型的玩家，分別講述自己當(dāng)年玩星際、魔獸、紅警、帝國(guó)等經(jīng)典策略游戲時(shí)的感受，并探討現(xiàn)在的策略游戲愛好者究竟想玩到一款怎樣的策略手游。

　　注意，這部影片確實(shí)邀請(qǐng)了PDD這樣的、絕大多數(shù)游戲玩家都耳熟能詳?shù)腒OL，以及TED這樣的策略游戲大神，以此保證基礎(chǔ)的關(guān)注度和說服力。但在此同時(shí)，它還邀請(qǐng)了一堆你可能連名字都沒聽過的真實(shí)策略玩家，我猜這是因?yàn)樗恼鎸?shí)目標(biāo)，是一切對(duì)過往策略游戲黃金時(shí)代有所感懷的玩家。

　　換句話說，他們想通過影片這個(gè)契機(jī)，來與上一代熱愛策略游戲的人進(jìn)行一次真誠(chéng)的對(duì)話。影片里沒有很強(qiáng)硬的說，“我們的產(chǎn)品可以滿足你對(duì)策略黃金時(shí)代的一切期待”，而是表示自己愿意與玩家站在一起，去嘗試還原出當(dāng)年玩游戲的感覺，“哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)我也覺得算是成功了。”

　　SLG用戶其實(shí)是相對(duì)成熟，認(rèn)知水平高不容易被忽悠的一幫人，順著這樣的邏輯，在感性和理性雙管齊下，素材的說服效果也就得到了進(jìn)一步的保證。

　　再看第二個(gè)案例：羅永浩。如果說「重返策略黃金時(shí)代」充滿溫情，那這一系列素材則試圖借諷刺的手法，更進(jìn)一步地展現(xiàn)天美在產(chǎn)品換代上的決心和銳氣。

　　為什么要選用羅永浩?表面上看，是因?yàn)樗氖鼙妼傩耘cSLG核心用戶高度重合：25-45歲，男性居多，受過良好教育，擁有一定的可支配收入;而且他在娛樂圈、科技圈和創(chuàng)投圈等多個(gè)圈層都很知名，就算不是他的粉絲，也多少對(duì)他的經(jīng)歷有些了解。

　　不過光是用戶標(biāo)簽匹配還不夠，更深層次的隱性邏輯是：羅永浩本質(zhì)上是個(gè)不滿現(xiàn)狀的反叛者——這和想要打破賽道格局的《重返帝國(guó)》不謀而合。游戲也借此向用戶傳達(dá)了一個(gè)態(tài)度：他們?cè)敢庀颥F(xiàn)有的SLG套路發(fā)起挑戰(zhàn)，向前再走一步，努力成為換代級(jí)產(chǎn)品。

　　在實(shí)際操作中，發(fā)行團(tuán)隊(duì)也并沒有讓羅永浩穿古裝，喊口號(hào)，不斷強(qiáng)調(diào)名人和產(chǎn)品的綁定關(guān)系。與之相對(duì)的是，他們把老羅放在了玩家的位置，拍了三支既有故事性，又充滿對(duì)比和沖突的短片。

　　這三支影片的開頭，分別描寫了三個(gè)傳統(tǒng)SLG在實(shí)際戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的滑稽場(chǎng)面：

　　1. 只要對(duì)方戰(zhàn)力高于你，哪怕只差2000，你也絕無勝算。

　　2. 走格子行軍需要等待到達(dá)時(shí)間，而且只要不在相鄰的格子里，就算敵人近在眼前，你也打不到。

　　3. 雙方戰(zhàn)前氣勢(shì)洶洶，但實(shí)際戰(zhàn)斗只是根據(jù)數(shù)值互撞一秒出戰(zhàn)報(bào)。

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　　而影片的后半段則通過反轉(zhuǎn)，明確傳達(dá)了《重返帝國(guó)》對(duì)這三種情形的反對(duì)態(tài)度，并給出了對(duì)應(yīng)的解法。這樣操作下來，用戶既能理解游戲在具體玩法上的亮點(diǎn)，也能感受到團(tuán)隊(duì)改變SLG固有套路，要對(duì)品類升級(jí)換代的決心。

　　三則短片都借羅永浩之口，明確表達(dá)了游戲?qū)τ谔茁返姆磳?duì)

　　看到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)《重返帝國(guó)》發(fā)行的差異：團(tuán)隊(duì)沒有把KOL與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定洗腦營(yíng)銷，沒有使用同一套廣告素材在不同渠道分發(fā)，反復(fù)做堆量級(jí)曝光;而是既在合作名人和形式上照顧到了用戶的喜好，又在內(nèi)容方面下足了功夫，保證了溝通內(nèi)容的顆粒度。

　　往前看，他們用「重返策略黃金時(shí)代」完成了與上一代人的對(duì)話;往后看，他們通過羅永浩的演繹展示出了《重返帝國(guó)》到底憑什么是換代級(jí)產(chǎn)品。

　　而在素材投放上面，游戲也分別通過橫縱兩個(gè)維度進(jìn)行了新的嘗試。

　　橫向來看，游戲正在嘗試觸及更加廣泛或細(xì)分的圈層。比如當(dāng)面對(duì)歷史與軍事愛好者，他們會(huì)和山東博物館孫子兵法、國(guó)際關(guān)系專家金燦榮以及軍武節(jié)目《軍武大本營(yíng)》達(dá)成合作;而面對(duì)更泛娛樂的年輕用戶，他們會(huì)做整活名場(chǎng)面。

　　縱向來看，團(tuán)隊(duì)改變了以往產(chǎn)品在渠道只是發(fā)個(gè)Banner的形式，選擇與渠道一起加深內(nèi)容合作。葡萄觀察到，團(tuán)隊(duì)與華為游戲一起做了深度策劃訪談，華為還讓出寶貴的資源位給內(nèi)容做預(yù)熱;而在騰訊內(nèi)部，《重返帝國(guó)》大肆在視頻號(hào)、微信游戲，用攻略、資訊等UGC內(nèi)容建立起生態(tài)，似乎是探索一種有別于過往買量邏輯的“品效合一”。

　　通過以上這些新的嘗試，《重返帝國(guó)》在不同用戶群、不同渠道中都實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化發(fā)行，在建立起“下一代產(chǎn)品”認(rèn)知的同時(shí)，也讓用戶確實(shí)感受到了產(chǎn)品的具體差異。

　　03SLG賽道的競(jìng)爭(zhēng)，變得越來越難了

　　聊了這么多，葡萄君最大的感受就是，SLG賽道真的是太太太卷了。

　　在頭部產(chǎn)品紛紛瘋狂買量，甚至用包場(chǎng)式營(yíng)銷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽之后，簡(jiǎn)單的「真實(shí)」、「謀略」等標(biāo)簽已經(jīng)和競(jìng)品拉不開差距。面對(duì)免疫力越來越強(qiáng)，懂的也越來越多的策略游戲用戶，《重返帝國(guó)》不僅要在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)換代更新，還必須要學(xué)會(huì)與用戶對(duì)話，徹底影響他們的底層認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)獲得他們的青睞。

　　而且SLG還有一個(gè)挑戰(zhàn)是長(zhǎng)線。如今《重返帝國(guó)》才剛剛上線，目前的榜單成績(jī)只能說明他們做對(duì)了前期決策。未來他們還要面對(duì)一系列新的問題：現(xiàn)有的素材能用多久?未來該如何給潛在用戶持續(xù)提供新鮮感?如果競(jìng)品迅速跟進(jìn)，產(chǎn)品該朝什么方向迭代?

　　沒辦法，任何賽道發(fā)展到紅海階段都要面對(duì)這一切：想吸引不斷進(jìn)步的用戶，你永遠(yuǎn)需要提供更有說服力的細(xì)節(jié)。就像在快消行業(yè)，最早的護(hù)膚品只要強(qiáng)調(diào)自己能保濕防曬就夠了;但競(jìng)爭(zhēng)加劇之后，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)自己配料表里核心成份的作用;而到了現(xiàn)在，更超前的廠商已經(jīng)開始介紹自己的配方可以如何組合，試圖把科學(xué)理論框架普及給消費(fèi)者——到了這一步，產(chǎn)品和營(yíng)銷的諸多要素稍有脫節(jié)，用戶就會(huì)感到迷惑。但想獲得勝利，你必須冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于其他SLG團(tuán)隊(duì)來說，幸運(yùn)的是，《重返帝國(guó)》給出了一套更先進(jìn)的解題思路，并展示了這條賽道新的競(jìng)爭(zhēng)可能性;但不幸的是，它不可避免的提高了未來新品入局的難度——所有行業(yè)的發(fā)展路徑都已經(jīng)證明，這種難度一旦開始上升，就很難停下來了。

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