進(jìn)入2021年之后，買量從業(yè)者可以說是非常難受，一方面廣告投放觸頂，投放規(guī)模和單用戶價(jià)值都難再突破，眾多中小公司倒在了這個(gè)門檻上。另一方面，蘋果iOS 14.5的更新更是噩耗，如今開發(fā)者獲取用戶的IDFA需要彈窗并經(jīng)過用戶同意，這意味著數(shù)據(jù)不可直接獲取，買量難以精準(zhǔn)，也相當(dāng)于給整個(gè)市場當(dāng)頭一棒。

　　有人說，“買量”市場好像被多方圍剿了。

　　而就在這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)廣州一家做游戲廣告的公司卻逆勢上漲，需求激增，幾乎所有廣告平臺與眾多游戲大廠選擇與他們合作，這家公司便是妙思互動。而究其原因，則是他們在買量市場找到了新的破解之道——互動廣告。

　　互動廣告的風(fēng)口真的要來了嗎?面對這個(gè)市場，大多數(shù)人都有這樣的疑惑，但妙思互動的CMO石煜男告訴我，相較傳統(tǒng)的視頻廣告，互動廣告的轉(zhuǎn)化率提升了百分之幾十到一倍，甚至兩倍，而如果看ROI的話，會有大約79%的提升?；訌V告似乎是現(xiàn)在市場上新的增量可能。

　　正是這樣的數(shù)據(jù)給了入局者不少信心。與此同時(shí)，過去兩年妙思將互動廣告市場的坑都踩了一遍，甚至連大家最擔(dān)心的制作成本與效率，如今也利用他們的技術(shù)方案得到了極大的突破。

　　為什么各大廣告平臺紛紛開始推動互動廣告?為什么一些重點(diǎn)產(chǎn)品開始把互動廣告作為重要的投放方式?它又能不能打破當(dāng)下的買量困局?我們和妙思互動CMO石煜男聊了聊。

　　Q1. 現(xiàn)在國內(nèi)的互動廣告市場處于一個(gè)怎么樣的階段?

　　我一直認(rèn)為互動廣告是一個(gè)先慢后快的過程。

　　就比如今天，你在網(wǎng)絡(luò)上搜playable ads、互動廣告這樣的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)研出現(xiàn)在2020年。2019年的時(shí)候，facebook開始做了，google開始做了，流量瓶頸開始有體現(xiàn)了，不少人都認(rèn)為到2020年，互動廣告市場會有一個(gè)爆發(fā)。但回過頭來看，那時(shí)候大家做的太淺，整體市場的意愿到基礎(chǔ)建設(shè)都還不成熟，所以這個(gè)預(yù)期中的爆發(fā)沒有來，最大的體現(xiàn)就是你在19、20年的時(shí)候國內(nèi)的流量平臺幾乎都看不到有互動廣告的選項(xiàng)。這是慢的部分。

　　但到了今天，我們從合作的客戶方面來看，互動廣告是各大平臺今年的重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目之一，今年大家發(fā)現(xiàn)騰訊、頭條、百度、快手等平臺都開始支持和推廣互動廣告了。所以我們認(rèn)為它是一個(gè)先慢后快的過程，起步比我預(yù)期的慢一點(diǎn)，但是后續(xù)增速超過了大家的預(yù)期，比如facebook預(yù)期互動廣告市場的年復(fù)合增長率在100%左右，實(shí)際增長大概有300%。我相信各大游戲廠商也能發(fā)現(xiàn)今年不斷地有廣告平臺的直客團(tuán)隊(duì)來找大家嘗試互動廣告，各個(gè)平臺的流量扶持也越來越大。

　　Q2. 是什么促使你們選擇了互動廣告這個(gè)賽道?

　　更多是團(tuán)隊(duì)的屬性。我們的三位合伙人，包括我自己，都是做商業(yè)化出身的，我們非常關(guān)注的是如何平衡用戶、廠商和平臺三者的關(guān)系，尤其是在現(xiàn)在流量瓶頸越來越明顯的時(shí)期。

　　我們認(rèn)為每一個(gè)技術(shù)時(shí)代，不管是消費(fèi)的內(nèi)容還是廣告的發(fā)展，都會有自己的適應(yīng)載體。當(dāng)新的技術(shù)時(shí)代開始的時(shí)候，它的載體形式是會有變化的，這種新的變化，做商業(yè)化的人會相對敏感。

　　在我們看來，目前的廣告創(chuàng)意形式已經(jīng)到了一個(gè)極度成熟的階段，說直接點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化能力開始有明顯的瓶頸，但產(chǎn)品和公司的增長需求也就是獲取用戶的需求依然在不斷加大。在IDC的調(diào)研里面，用戶對于視頻廣告的忽略程度已經(jīng)到了82%。各個(gè)角度都證明，大家需要新的展示形式來給投放和創(chuàng)意更大的發(fā)揮空間。

　　我理解廣告本身也是一種內(nèi)容，老生常談來講從過去的文字到圖片再到視頻，我們也在思考下一個(gè)有可能出現(xiàn)的內(nèi)容形式是什么。從本質(zhì)上來講人是渴望自己接觸的一切事物都對自己的行為有一個(gè)反饋的，過去的廣告承載形式更多是單方面的傳遞，而能不能打通這個(gè)雙向的反饋、怎么打通，很可能是我們考慮新的承載形式的重點(diǎn)。

　　渴望互動反饋的本性、商業(yè)化的機(jī)會、平衡用戶與廣告之間的關(guān)系，這些是我們選擇互動廣告的出發(fā)點(diǎn)，我們在海外做了一些實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)效果很好，所以我們決定把這條路探出來。

　　Q3. 你們是從什么時(shí)候開始切入互動廣告的?

　　在2017年我們就在關(guān)注互動廣告。我們正式做這套互動廣告生產(chǎn)平臺是在2018年底，其中絕大部分的時(shí)間都在提升技術(shù)和打磨產(chǎn)品。

　　到了今天，國內(nèi)所有有互動廣告投入意向的廣告平臺和廣告主，基本都是我們的合作伙伴。

　　Q4. 在整個(gè)互動廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，你們扮演怎么樣的一個(gè)角色?

　　我們目前專注于互動廣告的生產(chǎn)部分，任何內(nèi)容形式成熟化的第一個(gè)標(biāo)志一定是生產(chǎn)工具與生產(chǎn)體系的成熟。

　　過去互動廣告一直有一個(gè)問題就是生產(chǎn)的效率與成本，比如在19年大家剛開始做互動廣告的時(shí)候，當(dāng)時(shí)海外一條互動訂制素材開價(jià)要26000美金。直到現(xiàn)在國內(nèi)互動廣告訂制的費(fèi)用也在幾千到一萬不等。更別說生產(chǎn)的效率和渠道的適配性問題，這些都是過去“手工作坊”的形式很難解決的。我們的產(chǎn)品核心就在解決這個(gè)問題，如果現(xiàn)在一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來使用我們的平臺，他的生產(chǎn)效率是原來手工訂制的十幾倍，成本甚至只有原來的幾分之一，同時(shí)我們幾乎解決了所有兼容性的問題，這是我們很自豪的事情。

　　Q5. 你剛才說整個(gè)市場“先慢后快”，“快”對你們來說意味著什么?

　　“快”這個(gè)事要從大家的身份上來看。

　　從流量平臺的角度來看，我之前和很多流量平臺的合作伙伴聊過，流量的瓶頸以及在瓶頸下對流量轉(zhuǎn)化價(jià)值的突破都是大家最關(guān)注的問題?；訌V告恰好非常契合這個(gè)命題，從2020年只有頭條一家推出互動廣告到現(xiàn)在幾乎每個(gè)主流流量平臺都在推進(jìn)，可以看出大家對互動廣告增量能力的認(rèn)可。

　　從頭部游戲廠商的角度來看，流量平臺的推進(jìn)加速對于他們而言是非常好的增長突破機(jī)會，今年很多頭部產(chǎn)品在推廣的過程中，互動廣告的投放都是重要的一環(huán)，這個(gè)大家可以在第二到第三季度之間看到越來越明顯的趨勢。就我們自身來說，現(xiàn)在每周基本都有4，5家廠商來跟我們下自己重點(diǎn)產(chǎn)品的互動廣告素材訂單或者邀請我們?nèi)ミM(jìn)行平臺演示或者培訓(xùn)。

　　相反，對中小體量的開發(fā)者來說，其實(shí)還沒那么快。我理解這部分的開發(fā)者會比較穩(wěn)健，要觀察市場上有可復(fù)制性的成功案例的涌現(xiàn)才會跟進(jìn)，而目前平臺的扶持和推進(jìn)都是針對于頭部廠商，這個(gè)過程在不斷的加速。

　　Q6. 為什么會變“快”?

　　我理解可以從這么幾個(gè)方面考慮這個(gè)問題。

　　首先，還是要說到流量瓶頸的問題，商業(yè)化永遠(yuǎn)是平臺、廠商、用戶三者試圖尋找共贏平衡的藝術(shù)，任何一方的重大損失都會導(dǎo)致失敗。那流量瓶頸下尋找對廠商轉(zhuǎn)化更高、對用戶打擾更少、對平臺收益更大的商業(yè)模式?jīng)Q定了互動廣告這樣天生對用戶更友好，轉(zhuǎn)化效率更高的廣告形式會受到大家的青睞。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以看到，制作精良的互動廣告對比視頻廣告可以有百分之幾十到數(shù)倍的轉(zhuǎn)化提升。更重要的事情是互動廣告是在邀請用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心內(nèi)容與價(jià)值，對用戶的長期價(jià)值有很好的促進(jìn)作用，就比如有不少成功的互動廣告產(chǎn)品的用戶生命周期價(jià)值都比傳統(tǒng)的投放方式要高很多。

　　其次，現(xiàn)在是游戲不斷精品化的階段，更精品的游戲就需要更有創(chuàng)意更精美的推廣方式，互動廣告的延展性決定了它是一種更優(yōu)秀的選擇。

　　最后，不管是從現(xiàn)在國外還是國內(nèi)的硬件設(shè)備廠商來看，對用戶的隱私保護(hù)是一個(gè)不可逆的趨勢。就比如最近蘋果的ATT，雖然大家現(xiàn)在還有應(yīng)對的策略，但是這個(gè)過程是不可逆的，未來的廣告投放很可能會面臨用戶群體越來越模糊的問題，在這種情況下應(yīng)對的方式之一就是提升廣告素材的綜合人群轉(zhuǎn)化能力，而這就是互動廣告的天然優(yōu)勢。

　　Q7. 你們現(xiàn)在主要客戶有哪些?

　　分兩種。

　　第一是我們在跟廣告平臺合作，一些廣告平臺會采用我們的技術(shù)能力或者直接把我們的平臺作為他們的投放素材生產(chǎn)工具。

　　第二是我們現(xiàn)在和國內(nèi)的頭部廠商合作，一方面為他們提供重點(diǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)意制作服務(wù)，另一方面這些合作伙伴使用我們的平臺來為自己的投放團(tuán)隊(duì)提供互動廣告生產(chǎn)能力，我們的數(shù)據(jù)能力也能為他們提供更好的投放支持。

　　Q8. 按照你們接觸的客戶來看，目前行業(yè)的參與度怎么樣?

　　據(jù)我們的了解目前有25%左右的開發(fā)者會定期投放互動廣告，這個(gè)比例還在不斷升高。

　　廣告平臺方面，目前幾乎所有的大廠都已經(jīng)支持了互動廣告，互動廣告也是他們今年的重點(diǎn)目標(biāo)之一，我相信很多人已經(jīng)被各大廣告平臺的互動廣告直客找上門了。

　　Q9. 所以大家覺得互動廣告比視頻廣告更好?

　　視頻廣告目前非常的成熟，成熟代表它的商業(yè)模式、可行性驗(yàn)證和整體執(zhí)行邏輯是確定的，投放就能獲得一個(gè)穩(wěn)定的效果，但太過成熟也代表著競爭激烈，不管從回報(bào)還是創(chuàng)作成本上都會帶來收益的下降。

　　像我之前說的，有些我們的合作伙伴會認(rèn)為互動廣告是不是視頻廣告的一種替代或升級，實(shí)際上我們認(rèn)為，在不管是平臺還是開發(fā)者都遇到流量瓶頸的當(dāng)下，互動廣告是這個(gè)市場難得的一個(gè)增量窗口。從數(shù)據(jù)上來講，優(yōu)秀的互動廣告對比視頻廣告有巨大的數(shù)據(jù)提升，但這不代表互動廣告就能快速的替代掉視頻廣告，流量和生產(chǎn)包括投放策略上還有很大的提升空間。

　　我覺得在目前，從開發(fā)者的角度來說，應(yīng)該把互動廣告當(dāng)作一種增量補(bǔ)充，而不是絕對的替換方案。

　　Q10. 除了一些頭部產(chǎn)品，我目前在市場上看到的互動廣告的交互行為都非常的“簡單”或者“淺”

　　“簡單”一定程度上代表了高效。市場初期大家肯定會尋找最高效的方式切入，但是隨著市場的競爭的加快，就需要尋找提升空間。

　　互動廣告現(xiàn)在的提升空間是非常大的，成熟的互動廣告會有多層的交互邏輯和層次，有很大的新空間，因?yàn)閿?shù)據(jù)的維度越細(xì)致，層級越多，優(yōu)化點(diǎn)就越多。

　　而且互動的延展性很強(qiáng)，一個(gè)ssr 10連抽可以做成互動，一個(gè)復(fù)雜的多分枝場景可以做成互動，一個(gè)模擬游戲玩法的demo也可以做互動，不同層級的廠商都能在中間找到自己的切合點(diǎn)。

　　視頻廣告剛開始的時(shí)候也是簡陋的，它有一個(gè)成熟度逐漸上升的過程，我也非常理解現(xiàn)階段很多人選擇最直接簡單的方法。

　　Q11. 市場上現(xiàn)在也有很多用視頻制作的假互動廣告，收益也很不錯(cuò)

　　這個(gè)問題很有意思，我們在各種渠道都能看到非常多的假互動視頻，對我來說這說明大家認(rèn)可交互引導(dǎo)與用戶心理把控帶來的效果，或者說是大家認(rèn)可互動廣告的本質(zhì)收益，只是礙于之前平臺的投放支持或者真互動的生產(chǎn)門檻沒有這么去做，大家經(jīng)?？吹降囊恍┩斗呕訌V告的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)它在國外或是支持真互動的渠道全部投放的是真互動。

　　假互動正是你之前說的“淺”或者“簡單”的最低門檻表現(xiàn)形式，開個(gè)玩笑說現(xiàn)在我們都知道假互動效果已經(jīng)如此出色，有那么多廠商將其作為主要的投放素材形式了，那更加成熟的真互動效果的想象空間我認(rèn)為會更大。

　　Q12. 但假互動的成本更低

　　這就是我們現(xiàn)在在做的，也是我們最自豪的事情。

　　因?yàn)榧倩訉?shí)際上就是個(gè)視頻廣告，大家都知道現(xiàn)在做視頻廣告要幾百塊一條?；訌V告像之前說的現(xiàn)在市面上的代工幾千塊到一萬塊不等。而我們的平臺將成本降到了比這個(gè)更低的水平。

　　舉個(gè)例子來說，前幾天我看一個(gè)合作伙伴用我們的平臺一個(gè)月不到產(chǎn)出了50多條互動素材，我們平臺一個(gè)月也就1萬多塊錢，這個(gè)素材成本你算一下就知道了，這種生產(chǎn)效率與生產(chǎn)質(zhì)量是其他方式無法比擬的。

　　當(dāng)成本持平、質(zhì)量更優(yōu)、有交互屬性的體現(xiàn)的時(shí)候，真互動會成為一種更好的選擇，因?yàn)榫拖駝偛耪f的，假互動的核心就是在模仿這件事。

　　Q13. 怎么理解你說的質(zhì)量更優(yōu)?

　　很多時(shí)候大家忽略了一個(gè)核心的問題，就是兼容性，要去適應(yīng)平臺的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榛訌V告最終是要呈現(xiàn)給用戶來檢驗(yàn)效果的。

　　每一家流量平臺的互動廣告適配標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣，比如騰訊、頭條、百度，他們底下都有大量的子渠道與大量產(chǎn)品，如果兼容不好，就會出現(xiàn)廣告體驗(yàn)不佳，加載不出來，或者不被系統(tǒng)識別等等各種各樣的小問題。

　　這種問題讓我們經(jīng)歷了一個(gè)思考的變化。最開始我們認(rèn)為這是平臺的事情，應(yīng)該由平臺去解決。但后來我認(rèn)為在一個(gè)市場的初期，任何的推動都是很有助力的，我們花了大量的時(shí)間去解決這個(gè)問題，目前我們和各個(gè)平臺的合作中都保證了我們的兼容效果是最好的，能給用戶呈現(xiàn)出互動廣告最好的一面。

　　Q14. 有些人認(rèn)為互動廣告似乎只適合休閑游戲

　　這很好理解。

　　大家想到互動廣告的第一反應(yīng)是消除掉中間過程，把具體的游戲核心內(nèi)容賣點(diǎn)呈現(xiàn)給用戶。重度游戲產(chǎn)品的層級更多，內(nèi)容更多，要抽象一部分出來，制作難度更高;而相比之下，休閑游戲甚至能夠直接還原玩法，所以更符合大家對互動廣告的第一印象。

　　但你站在21年的今天，你會發(fā)現(xiàn)互動廣告投放預(yù)算的絕對大頭都是重度產(chǎn)品，一是因?yàn)楝F(xiàn)在入場的都是重量級產(chǎn)品，二是大家開始發(fā)掘出更多的產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)，這也是市場逐漸成熟的標(biāo)志。

　　實(shí)際上大家都知道互動廣告和游戲有很好的結(jié)合，而且互動廣告不止模擬玩法，本質(zhì)上來說是誘發(fā)用戶對內(nèi)容的好奇和探索，這就要求互動廣告一定要認(rèn)真對待結(jié)合點(diǎn)，對自己產(chǎn)品的用戶需求有精準(zhǔn)的把握，再邀請用戶體驗(yàn)操作內(nèi)容，而不是強(qiáng)制用戶去操作內(nèi)容，我們目前關(guān)注的點(diǎn)已經(jīng)擴(kuò)展到如何在更多的行業(yè)中尋找與互動廣告的結(jié)合點(diǎn)。

　　Q15. 你們過去已經(jīng)做了這么久，如果現(xiàn)在有別的團(tuán)隊(duì)想要進(jìn)入互動廣告領(lǐng)域，你覺得是否合適?

　　現(xiàn)在是一個(gè)很適合的時(shí)機(jī)，慢的時(shí)間段已經(jīng)過去了，接下來將迎來爆發(fā)。

　　互動廣告這個(gè)東西跟很多新事物一樣，是自上而下的，從平臺到重點(diǎn)客戶，到普及中小，現(xiàn)在前人已經(jīng)探過路了，大家也對這個(gè)事情更能接受。

　　Q16. 你會擔(dān)心后來者超過你們嗎?

　　不擔(dān)心肯定是假的，在任何產(chǎn)品上大家都會擔(dān)心這種事情，但我也一定程度上非常期待。

　　在20年初的時(shí)候，我去和別人聊互動廣告，我都要跟大家解釋，什么是互動廣告、互動廣告的優(yōu)劣勢是什么等等。而現(xiàn)在我跟別人聊起互動廣告，大家更多的是在聊怎么做，和我產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)是什么，這是很明顯的市場成熟的一個(gè)標(biāo)志。

　　我希望看到更多的競爭，這代表一個(gè)市場走向成熟完善，從今年的實(shí)際情況來看，這樣的競爭很快會到來。

　　Q17. 今年你們會給團(tuán)隊(duì)定一個(gè)怎樣的目標(biāo)?

　　我們最主要的自我提升目標(biāo)是客戶的滿意度。希望利用我們的積累能服務(wù)好現(xiàn)在互動廣告投放市場上的頭部客戶，這也是我們現(xiàn)在最主要的工作。

　　同時(shí)我也希望我們的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能保持或者不斷擴(kuò)大。